锻炼身体＋培养兴趣 家长对于孩子参与体育培训的两大期待？

　　由清华大学体育产业发展研究中心和网易体育共同主办的《星火指南》—全国青少年体育培训机构评选活动(足球/篮球)(以下简称《星火指南》)，自2017年首届榜单发布以来，得到了社会各界的广泛关注与认可，2018年我们再度出发，持续深耕。上周清华大学体育产业发展研究中心从学员角度出发，就2018年《星火指南》报告进行解读，发现获取快乐及收获友谊是青少年参与体育培训的主要动机，如何将体育运动真正融入到青少年的日常教育仍是痛点问题。

　　本周我们将从消费者角度出发，就目前青少年体育培训行业中家长在体育培训中的支出情况、付费方式、送孩子参与体育培训的目的、选择机构时的考量因素、决策周期、购买服务周期等方面，为大家剖析体育培训产业中消费者的整体情况。

　　首先，有能力送孩子参与到体育培训的家长月收入在什么区间呢？每个月家长送孩子参与体育培训的支出又有多少呢？

　　通过2018年对青少年体育培训市场的调研，我们发现：

图1-接受足球培训家庭月收入情况

　　足球项目中，月收入超过10000元的家庭占比达到 80.2%，其中占比最高的家庭收入在10001元-20000元区间，比例为30.6%；而月收入超过30000元的家庭占比达到28.3%。

　　图2-接受篮球培训家庭月收入情况

　　篮球项目中，月收入超过10000元的家庭占比72.1%，这与足球项目存在一定的差距，但占比最高的家庭收入区间与足球相同。此外，月收入超过 30000 元的家庭占比 21.5%。整体来看，篮球项目中家庭的收入区间更加集中。对照国家统计局发布的2018年全国居民人均可支配收入28228元来看，超过七成送孩子参与体育培训的家庭有稳定的经济来源。

　　图3-家长每月足球培训支出费用占比

　　足球项目中，每月花销在“501-1000 元”的家庭占比最大，达46.2%；其次为“500 元及以下”，占比26.4%。另外，花销在“1001-2000 元”的家庭占比达21.3%，平均每月投入超过2000元的家庭占比 6.1%。

　　图4-家庭每月篮球培训支出费用占比

　　篮球项目中，每月花销在“500 元及以下”的家庭占比最大，花费在“501-1000 元”的家庭占比同样超过4成，花销在“1001-2000 元”的家庭占比12.7%，而超过2000元的家庭仅占4.8%。

　　伴随国民收入水平的稳步提升，家长对于 “养成消费”的投入比例也在逐年扩大。对于有抚养子女支出的家庭来说，体育对于青少年性格养成和综合素质提升方面的推动作用越来越受到关注，因此在体育培训方面的支出相较过去有了明显提升。

　　足篮球横向对比来看，家长在篮球项目中的月支出总体低于足球。一方面足球项目对于场地要求相对较高，场地租赁费偏高。另一方面，市面上围绕青少年足球赛事、出国游学等活动产品更加丰富，家长也因此有了更多消费的选择。

　　如今市面上青少年体育培训机构的定价又是否能够被家长接受呢？

图5-家长对孩子参加足球培训花费的接受程度

图6-家长对孩子参加篮球培训花费的接受程度

　　通过上图我们看出，无论是足球还是篮球，对培训花费认为“轻松接受”以及“基本接受”的家长合计占比都超过90%，认为服务价格超过心理预期无法长期坚持的家长占比均不足1%。从市场价格的接受度看，目前足篮球培训机构的定价能被绝大部分家长接受。

　　目前家长购买体育服务的付费方式是什么样的呢？严格按次付费？按学期付费？还是按年付费？家长们期待的付费方式与实际情况又存在哪些差异？

　　图7-足球家长实际付费方式和预期付费方式对比

　　图8-篮球家长实际付费方式和预期付费方式对比

　　目前市场上无论是足球项目还是篮球项目，“实际按年付费”的家长比例均远高于“希望按年付费”的比例，这说明培训机构更希望家长能够按年付费，购买长期稳定服务。但与此同时，按年付费对家长来说是个不小的挑战。按每月800元的培训支出计算，一次性付清近万元的培训费用仍存在一定风险，培训机构以次充好，未履行一年合约就人去楼空。加之孩子对于坚持开展一项运动的持续时间存在不确定性，因此仍有一部分家长希望按学期付费。

　　在期望付费方式数据中可看出，“按学期付费”在足球家长中占40.3%，篮球家长中占 27.7%。从侧面反映出家长还是希望能够根据孩子学业灵活调整课余培训节奏，在充分考量学业与体育培训的关系后再决定是否继续购买服务。

　　另外，足篮项目中都有12%左右的家长希望严格按次付费，这也表明仍有一部分家长认为孩子无法定期接受体育培训，按次付费是他们更能接受的方式。整体来说，市面上现有实际付费形式不能完全满足家长需求，体育培训机构可设计更多满足家长诉求的付费套餐。

　　对家长而言，送孩子参与体育培训是想要达到什么目标呢？是想为升学/留学奠定基础还是为职业发展埋下伏笔？亦或是仅仅为了让孩子增强体魄、培养运动兴趣？

　　图9-家长让孩子接受足球培训的主要目的

　　图10-家长让孩子接受篮球培训的主要目的

　　通过调研我们发现，达到“锻炼身体”的目的是绝大部分家长的诉求，占比高达93.7%；相应希望借由参加培训来“培养兴趣”，占比达77.8%。在以上两项数据中足篮球相差不大，从中能看出孩子身体的锻炼和体育兴趣的培养仍是家长最在乎的事情。

　　希望通过篮球培训来“提升青少年社交能力”的家长占比仅有 43.5%，比足球占比低 11.7%。造成占比差异的原因可能是足球是一项需要11个人共同配合沟通才能完成的运动。此外，希望通过篮球培训“获得职业发展机会”或“帮助升学、留学”的比例相对足球更低，这可能与足球作为“世界第一大运动”在国际上开展的广泛程度更高有关。

　　在正式决定送孩子进行培训前，家长是通过哪些渠道了解培训机构的呢？影响家长选择机构的因素又有哪些呢？

图11-家长了解足球机构的途径

　　图12-家长了解篮球机构的途径

　　调查发现，足球项目中有57.3%的家长是通过“朋友介绍”获取相关信息，篮球项目占比更高，达76.4%。对照来看，绝大多数家长都是依靠朋友介绍获取机构信息，由此提示培训机构需注重用户体验，口碑是机构招生的重要来源。

　　在获取足够信息后，家长对于选择一家培训机构的服务进入到决策阶段，整个决策周期大概多长呢？

　　图13-家长在选择足球机构时的决策周期

　　图14--家长在选择篮球机构时的决策周期

　　所有受访者中，72.8%的家长是在“一周之内”完成决策过程，仅有5%的家长考虑时间超过一个月。由此看出家长对亲朋好友给出好评的培训机构展现出极大信任，同时从侧面体现出家长对用户体验的看重。

　　在完成培训机构选择后，家长愿意一次性购买多长时间的服务呢？

　　图15-家长会让孩子参与足球培训到哪个阶段

　　图16-家长会让孩子参与篮球培训到哪个阶段

　　在足球机构反馈的数据中，76.3%的家长表示会“完全尊重孩子意愿”，9.5%的家长会根据学业情况随时终止。篮球机构反馈的数据中，“完全尊重孩子意愿”的占比依旧最高，达68.6%，“随时可能终止”的家长占比10.0%。

　　当下，由于体育完成升学或走向职业的通道并未完全打通，因而文化课考试升学依旧是社会主流的认知，家长购买体育培训的服务周期，自然而然受到孩子学业的影响。

　　总体而言，现如今有能力送参与体育培训的家庭大多具有殷实经济基础，每月在体育培训方面的支出在500-1000元间。超过80%的家长希望通过体育培训，让孩子在锻炼身体的同时培养体育运动兴趣，小部分家长希望通过体育培训对孩子的职业发展和海外留学做一定铺垫。亲朋好友的介绍是家长了解体育培训机构的重要途径，机构口碑是家长决策过程中的重要考量因素。绝大多数情况下家长按年购买培训机构服务，虽然超过七成家长表示将充分尊重孩子意愿，但学业负担仍是重要影响因素。

　　本文由“清华体育产业研究中心”微信公众号(ID：TUDSI_2016)原创，经授权转载发布。原文标题：锻炼身体＋培养兴趣 家长对于孩子参与体育培训的两大期待？