NBA球衣广告——小小方寸间，蕴藏大生意

　　为了扩大收入来源，自2017/2018赛季NBA启动了为期三年的球衣广告试点，即允许各支球队向企业出售球衣左侧面积约为40平方厘米的广告位。今年3月15日俄克拉荷马雷霆队与Love’s Travel Stops & Country Stores达成交易标志着联盟全部球队的球衣广告位成功售罄(见表1)。

　　据统计，自启动试点以来球衣广告累计为联盟创造了逾1.5亿美元的收入，30个球衣广告商中有2/3是首次与NBA进行合作，其中不乏知名品牌如摩托车公司哈雷戴维森、零售巨头乐天集团等。对企业而言，他们为球衣上一块弹丸之地所付出的投资是否值得？最初不少人担忧从远处看较难识别出球衣上的logo，而缺少识别度的赞助恐怕对提高品牌知名度作用有限。不过体育媒体评估公司GumGum Sports调查显示，那些敢于吃螃蟹的企业成为了当之无愧的赢家。GumGum Sports应用计算机视觉技术对体育赛事的转播以及社交媒体画面加以分析，识别画面中各赞助商的位置、曝光程度以及出现时长，并自动量化各赞助商所获得的媒体价值。结果显示，仅社交媒体平台一项，球衣广告便能带给这些赞助商超过3.5亿美元的媒体价值。此外，球衣广告位的地位也高于篮球架、篮球柱以及球馆地板的广告位，仅落后于NBA球衣赞助商耐克。毫无疑问，这次试点大获成功，联盟、球队以及企业等利益相关者各取所需、均对结果感到满意。如何乘胜追击、扩大战果如是否允许球队在场馆以外的场所售卖印有企业logo的球衣将是联盟高管将要思考的问题。有消息爆料球队对于下一份球衣广告合约的期望值很高，一些顶级球队将会提价20-30%。“和许多球队一样，我们正在琢磨下一份球衣广告合约，鉴于首次试验所展示出的惊人曝光率，上调价格是理所应当的。”雄鹿队总裁Peter Feigin说到。公开资料显示NBA球衣广告每年的价格在500~2000万美元之间。“球衣广告创造的收入超乎预期，事实证明其对企业有较强的吸引力，我们也高度认可其发展前景。” NBA首席创意官Amy Brooks说到。

　　一份来自Navigate Research的调查报告显示，就提升品牌曝光度而言，球衣广告的效果胜过普通赞助，因为球衣广告能够清晰地在电视以及流媒体直播中露出大约10-15分钟的时间。“下一阶段的任务就是扩大市场，数据表明球衣广告覆盖面广，具有良好的升值空间。” 体育营销公司Excel Sports Management商务总监Emilio Collins说到，其代理了多支NBA球队的球衣广告位。

　　经过一年多的内部磋商NBA于2017年正式启动球衣广告，明年4月试点结束之后各球队老板将共聚一堂商讨下一步行动计划。目前联盟和球队都无意扩大球衣广告面积，“2.5X2.5英寸的大小刚好，球迷欣然接受，几乎没有负面反馈。” 奥兰多魔术队CEO Alex Martins说到。是否保持赛场内外球衣的一致性，将印有企业logo的球衣作为唯一的正版球衣进行大规模销售才是业界关注的焦点，目前只有在球队直营的零售店才能买到印有企业logo的球衣，暂未开放第三方渠道。“我们正讨论放开销售渠道，数据显示与赛场上球员所使用的体育装备相似度越高，球迷购买愿意越强。几乎所有欧洲足球俱乐部的球衣上都有赞助商的logo。”金州勇士队总裁Rick Welts说到，早在2009年他就把菲尼克斯水星队球衣广告位出售给LifeLock，成功尝到甜头。

　　研究表明体育迷购买授权商品的动机分为三类：1)授权商品能够帮助体育迷提高对运动队的归属感，影响其社会认同；2)体育迷常为了授权商品所附带的神圣意义而购买它；3)通过购买某些特别的商品能够体现体育迷对自己的认识，来表达身份同。因此授权商品真实性越高，球迷购买意愿越强。

　　作为NBA独家球衣赞助商，耐克对本赛季销售印有企业logo的球衣反映冷淡，毕竟生产球衣需要6-9个月的前置准备时间，即便现在放开渠道，供应也跟不上。此次球衣广告试点中，联盟明令禁止烈酒、博彩、烟草公司进行赞助，不过随着体育博彩合法化，预计不久球衣上就会出现博彩公司的logo。

　　有意思的是，第一批球衣广告商大多是球队所在城市的巨头企业如骑士队球衣广告商固特异、马刺队球衣广告商弗斯特银行、国王队球衣广告商蓝钻。究其原因，在美国职业球队作为地方文化与城市精神的代表，深受当地老百姓的喜爱，为了守住自家肥田本土企业自然不遗余力。

　　球衣广告对NBA来说是个新事物，但全球范围来看却是相当普遍，特别是欧洲足球俱乐部深谙此道，insidesport统计了欧洲足坛的胸前广告赞助收入前十名，皇家马德里以每年8300万美元的收入位列榜首(表2)。国内球队在这方面也是突飞猛进，2017年北京国安球衣广告标价为1.62亿创造中超联赛历史新高，其中胸前广告一席，售价1亿；背部广告两席，每席售价2500万；袖标广告一席，售价1200万。事实上，球队与赞助商在双向选择的时候，除了价格因素之外，还看重企业品牌与球队形象气质的匹配度以及球迷的反应。如果一味追求商业利润只会贬损球队品牌价值，引发球迷反感，球队管理者必须小心翼翼掌握平衡，维持球队运营的企业赞助必不可少，但球迷的拥护才是球队立足的根本。归根结底，体育是一门闪耀着人性温情和光辉的生意，自带的公益属性决定其受众广、接受度高、市场大，但同时限制其过度逐利，毕竟有些东西是金钱买不到的。

　　本文由“清华体育产业研究中心”微信公众号(ID：TUDSI_2016)原创，经授权转载发布。小广告，大生意