Z世代消费崛起，体育行业如何挖掘消费潜能？

　　Z世代(Generation Z)是美国及欧洲的流行用语，意指在1990年代中叶至2000年后出生的人。他们受互联网、即时通讯、智能手机等科技产物影响很大，被认为是互联网原住民。眼下他们正成长为主力消费群体，据统计2018年美国Z世代占其总消费人群的比例接近40%, 消费总额超过1400亿美元(不包含父母对子女的花销)。越来越多的企业正思考如何创新以吸引这群与众不同的年轻人，体育行业也不例外。

　　图1：各世代划分标准

　　为了更好地了解Z世代体育消费习惯，近日Sport Business Journal在美国做了一次问卷调查，统计结果如下。

　　图2：Z世代高度重视体验

　　问卷结果表明尽管科技和社交媒体正在改变体育消费习惯，但Z世代对体育的热爱程度和消费意愿丝毫不逊于上一辈人。相比被动接受营销，Z世代更习惯自我营销。他们记录自己发现和尝试各种产品及服务的过程，并将其分享在社交媒体上，获取他人的肯定，打造专属品牌。网络技术的发展让人足不出户也能家喻户晓。相比性价比，Z世代更看重品牌背后的情感附加值，并愿意花更多的钱购买那些能提供舒适体验和精彩回忆的赞助商产品。营销专家 Mark Zablow说到：“虽然千禧一代和Z世代都看重体验胜过物质，但经历过08年金融危机的Z世代相比千禧一代更加务实，其包容性和合作意识更强。”Instagram是他们首选的社交平台，Youtube是他们的百科全书，他们较早了解不同种族、信仰和性取向人群的差异性，拥有更加广阔的国际视野。

　　科技的发展让体育联盟担忧越来越多的球迷会选择在家看比赛。然而研究发现Z世代痴迷于在社交媒体上晒照片，未来在体育场馆内增加网红景点的重要性堪比当前提供充足的啤酒和停车位。对于追求极致个性化的Z世代，他们想要脚下所穿的鞋、手里拿的杯子和手机看的内容都是定制化的，这也给联盟、球队、媒体以及赞助商提出了更高的要求。

　　针对如何满足Z世代需求Sports Business Journal同样采访了体育行业不同领域的专家，他们分享了一些看法和实践经验。罗格斯大学副教授Mark Beal——《解码Z世代》的作者，认为对于Z世代而言，社交和分享的重要性似乎超过了比赛本身，他们精心打扮去观看比赛只为能在社交媒体上炫耀一番，而不太关注胜负。相比赛场上的刀光剑影，他们对场下花絮和球员生活越来越有兴趣。体育场馆设计师Michelle Frantellizzi指出相比上一代人，Z世代观赛时更愿意与其他人互动交流，而不太愿意正襟危坐，因此场馆应取消部分座位以增加公共空间。米高梅国际度假集团高管Scott Butera相信集社交和博彩于一体的即时投注(in-play betting)将取代传统投注成为Z世代所青睐的玩法。“正如他们不愿意看完整场比赛一样，他们也不愿意百无聊赖地等待最后投注结果，他们想要多场比赛同时下注并且在赛中不断调整策略。”ESPN高级副总裁Ryan Spoon强调内容质量优先，但要兼顾速度、可达性和移动性，给与Z世代充分的自由选择权，迎合他们的需求创造新平台、渠道和节目。美国网球协会首席营收官Lew Sherr分享美网俘获大批Z世代球迷的秘诀在于将比赛节日化，结合音乐、艺术、舞蹈等元素丰富赛前和赛后活动，增加球迷与球星互动的机会，围绕赛事打造全民狂欢的节日，从而提高Z世代的参与度。Shawn Mattox负责管理SunTrust Park球场内部及周边的餐饮店铺，发现Z世代偏爱本地特色和健康绿色的食物。旧金山巨人队副总裁Russ Stanley将露天看台靠后的部分改成站席区并以月票的形式对外出售，便宜的价格和优美的景色吸引大批年轻人前来购票。

　　有数据显示，中国的单身人口已经高达两亿，其中8成左右是年轻人，年轻群体面临三大情感困惑：孤独、被需要和安全感，并由此诞生了“孤独经济”例如一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。但另外一方面，Z世代是社交媒体的重度用户，他们会主动在社交网络上展示自我，结交兴趣相投的朋友。现实和虚拟世界的反差说明当前线下消费场景并不讨Z世代喜欢，缺乏社交和互动。他们购买商品更在乎情感连接和心理认同，因此相比传统营销手段，体育营销更有优势，体育能激发内在情感，塑造身份认同，形成高凝聚力社群。国内职业联赛应学习国外成功经验，针对Z世代需求提升观赛体验，让城市里孤独的年轻人找到归属感。

　　本文由“清华体育产业研究中心”微信公众号(ID：TUDSI_2016)原创，经授权转载发布。原文标题：如何与Z世代打交道