推特与奥运：影响奥运会管理机构粉丝的因素

　　随着社交媒体的快速发展，各类体育机构运用Twitter、Facebook等平台吸引和维护粉丝成为最常见的手段。那么，如何来吸引和维护粉丝呢？影响粉丝参与的主要因素是什么？这都是现代体育管理与营销需要重点考虑的问题。本研究以2016年里约奥运会为调查对象，对影响奥运会管理机构粉丝的因素进行探讨，以期助力奥运会体育管理机构更好地了解粉丝的社交媒体使用情况，并进行有效的粉丝管理。

　　作者：Li B, Scott O K M, Dittmore S W.

　　编译：清华大学体育产业发展研究中心 付群

　　如欲阅读原文，全文见于：

　　Li B, Scott O K M, Dittmore S W. Twitter and Olympics: Exploring factors which impact fans following American Olympic Governing Bodies [J]. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2018, 19(4): 370-383.

　　研究背景

　　社交媒体为体育企业和媒体渠道直接与体育消费者互动奠定了基础，这使得观众参与度达到了前所未有的水平。社交媒体还被证明是一种有效的营销和沟通工具，体育组织通过它来推销自己，提高品牌知名度，并培养品牌忠诚度。一项针对职业体育迷的社交媒体调查显示，40%的人认为社交媒体让他们成为自己最喜欢的球队的忠实粉丝。

　　除了专业的体育组织，体育产业的其他部门也从这项新兴的新技术中受益。这些组织包括国际单项体育联合会、国际奥林匹克委员会、国家奥林匹克委员会和国家体育管理机构。与职业体育不同，一些奥林匹克运动可被视为“利基运动”(niche sports)，因为它们很少得到球迷的支持和媒体的关注。除了缺乏对媒体的定期报道外，奥运会面临的另一个障碍是，它们在市场营销和推广方面的资源和预算相对有限。因此，奥林匹克管理机构等利基体育产业(niche sports industry)可以利用这些新平台来维持甚至增加其市场份额、知名度和粉丝群，从而在当代体育环境中生存。

　　社交媒体，尤其是Twitter，具有较低的进入壁垒和与潜在粉丝的联系便利性，是一种有效的工具，“利基体育组织”可以产生品牌知名度并赢得公众的关注。同时，这些奥运会管理机构在奥运会期间也有很好的机会引起关注。在里约奥运会之后，美国奥委会(USOC)发布了一份时事通讯，报道说，在里约奥运会期间，美国队在所有社交媒体平台上实现了3350万人次的参与。此外，这也表明，美国队是社交媒体上最受欢迎的奥运会球队，是美国第三大最受欢迎的体育组织，并在2016年8月的300家全球体育社交媒体中排名第6。

　　以往关于社交媒体的学术研究主要集中在评估体育爱好者在参与专业体育组织的社交媒体以及大学体育迷的社会媒体使用方面的兴趣。然而，人们很少关注社交媒体用户如何以及为什么会关注NGB(National Governing Bodies)。考虑到这一点，本研究试图通过探索哪些因素与在Twitter上关注NGB的粉丝有关。这项研究的结果将有助于管理机构，特别是传播从业者更好地了解球迷的社交媒体使用情况。

　　研究方法

　　◇数据

　　共有33个美国NGB Twitter账户构成了本研究的数据集。本研究排除了几个美国NGB的Twitter账户，因为该团队没有资格参加奥运会(美国足球)或Twitter缺乏参与度(美国五项)。为了控制twitter的即时变化，采用nodexl社交媒体软件进行数据采集。从2016年8月7日到23日，每晚午夜(美国中部时区)收集每个NGB的Twitter数据。之所以选择这一时间，是因为每个比赛日的所有活动都已结束。从每个NGB帐户收集的数据包括追随者数量、跟踪的帐户数量、推文数量和“喜欢”数量。

　　◇变量

　　本研究中使用的因变量是推特关注者数量(Δ关注者)与前一天相比的变化。换言之，这个数字检查在过去24小时内，每个NGB Twitter帐户上添加了多少新的关注者。

　　第一组独立变量通过使用交互次数来测量每个NGB的社交媒体使用情况。根据Twitter的性质，收集了三个数字，包括Twitter的数量、喜欢的数量和关注的数量。Twitter的数量表示每个体育组织每天在Twitter上发布多少条消息。“喜欢”的数量检查了体育组织如何在24小时内表达他们对其他用户发布或分享的信息的参与。关注的数量表达的是在过去24小时内，NGB跟踪了多少Twitter账户。

　　第二组变量包括每个奥林匹克运动队及其运动员在2016年里约奥运会期间的参与和表现。里约奥运会的官方日程安排用于获取参赛人数、奖牌数和金牌数等数据。参加者试图了解当天是否有来自NGB的运动员或球队参加比赛。它是一个虚拟变量，所以如果那天有运动员或球队参加比赛，它等于1；否则它等于0。获得的奖牌数量检查了在比赛当天是否有来自NGB的运动员或球队获得了奥林匹克奖牌。赢得的金牌数量检查了NGB那天为美国队贡献了多少金牌。

　　第三组变量包括性别、媒体报道和比赛日程等其他因素。由于男女运动员都参加了奥运会的比赛，因此有兴趣探讨运动员的性别是否会对奥运会期间奥运迷的Twitter使用产生影响。建立了两个变量，包括女运动员竞赛和男运动员竞赛。此外，媒体报道也被证明影响了体育消费的需求，因此，NBC的奥运黄金时段报道也被选为一个因变量。

　　数据结果分析与讨论

　　◇Twitter开展的研究显示，多达82%的Twitter用户关注与奥运会相关的信息。奥运会观众的热情为奥运会管理机构提供了一个提高品牌知名度的机会，因为在非奥运期间，他们受到媒体和公众的关注较少。这项研究致力于研究奥运会观众如何使用Twitter跟踪美国的NGB，并探索可能影响用户跟踪其社交媒体账户的因素。

　　◇在里约奥运会期间，所有观察到的美国NGB推特账户记录的追随者数量都大幅增加，这并不奇怪。在被观察到的33个NGB推特账户中，足球、篮球、体操、高尔夫、游泳和沙滩排球NGB比其他NGB吸引了更多的新粉丝，这符合美国奥林匹克观众的兴趣。在全球媒体机构Mindshare进行的一项调查中，美国观众对奥运会期间观看体操、游泳、田径、排球、篮球和足球等运动更感兴趣。虽然这些运动可能反映了美国观众，但可以提出一个案例，即NBC通过在黄金时段的电视广播中强调某些运动来为美国观众设定观看的议程。

　　◇本研究所建立的模型中，分析结果显示每个帐户发布的Twitter数量对关注者数量的变化有积极影响。数据显示，在Twitter账户上发布的每一条Twitter，在24小时内有18个新粉丝跟进。Twitter的兴趣与Twitter的频率之间存在着积极的关系。然而，随后的数字并没有直接吸引更多的新追随者。可以通过以下事实来解释：NGB喜欢向已经跟踪NGB的用户发送消息。因此，NGB的追随者数量没有净增加。然而，NGB的参与水平有所提高。因此，尽管缺乏新的追随者，但对NGB的喜爱可能被用作品牌建设工具。因此，如果奥运会NGB愿意在社交媒体上产生更多的兴趣，一个有效的策略就是不断更新他们的Twitter账号，并向体育迷传播更多的信息。

　　◇研究结果还显示，每一枚奥运会金牌获得者，平均有652名新用户在当天关注该运动项目的NGB Twitter帐户。然而，每个比赛日赢得的奖牌数量对粉丝使用Twitter没有显著影响。这可能是因为奥运会金牌获得者比银牌和铜牌获得者得到了更多的媒体报道，他们在奥运会上的成就可能更受观众的重视。例如，游泳的16枚金牌(33枚总奖牌)和体操的4枚金牌(12枚总奖牌)为美国奥林匹克运动队做出了巨大的贡献，他们的官方Twitter账号分别增加了10000多名新的追随者。同样的现象也出现在篮球(两枚金牌)和网球(三枚总奖牌)等其他运动项目上。然而，田径和女子足球等运动却呈现出相反的趋势。尽管美国田径队是里约热内卢第二成功的奥运会项目，为美国队的总奖牌榜贡献了32枚奖牌，其中包括13枚金牌，但该协会的Twitter账号只增加了4936名新的追随者。这可能是因为缺少在里约竞争的美国超级明星。

　　◇除了社交媒体的使用和团队表现，研究人员还计划探讨运动员的性别、体育活动的时间和日程安排是否会影响他们在Twitter上的参与度，但模型中没有发现这些因素之间的显著关系。尽管以往大多数文献就传统媒体对奥运会的报道进行了分析，强调在奥运会期间，男性运动员比女性同伴得到的报道要多得多，但这项研究无法发现性别是如何影响球迷对奥运会的兴趣的。这些结果也可能意味着奥运会观众没有受到媒体对男女运动员报道的影响。

　　◇大众媒体有能力通过经常地报道一个体育项目来影响观众的认知，他们认为这对观众来说更重要。正如Angelini和Billings所说，当NBC电视转播奥运会时，一些体育项目的黄金时间覆盖率高于其他项目，并向美国观众表明哪些体育项目更重要。在这项研究中，没有发现球迷对NGBs的关注增加与NBC的黄金时段奥运报道之间存在显著的关系，这与Watanabe等人的研究结果不一致。

　　结语

　　该研究的结果并不特别令人惊讶，因为NBC在里约奥运会黄金时间报道中只报道了有限的体育项目。随着数字平台上奥运会赛事的增多，2016年大量的体育爱好者在网上观看奥运会，而不是电视转播，很多体育赛事都没有现场直播。Akamai报告显示，超过1亿的推特用户通过NBC数字平台上的奥林匹克报道观看和了解里约奥运会。因此，奥运社交媒体用户可能对电视上的体育不感兴趣，因为他们可以从其他媒体获取新闻和节目。

　　本文由“清华体育产业研究中心”微信公众号(ID：TUDSI_2016)原创，经授权转载发布。原文标题：推特与奥运：影响奥运会管理机构粉丝的因素